Die TikTok-platform het kragtige krag om verbruikers te dryf om geld te spandeer op produkte wat deur inhoudskeppers aanbeveel word.Wat is die magie hierin?
TikTok is dalk nie die eerste plek om skoonmaakmiddels te vind nie, maar hutsmerke soos #cleantok, #dogtok, #beautytok, ens. is baie aktief.Al hoe meer verbruikers wend hulle tot sosiale media om produkte te ontdek en geld te spandeer op aanbevelings van hoëprofiel-beïnvloeders en informele skeppers.
Byvoorbeeld, op die hutsmerk #booktok deel skeppers hul boekresensies en aanbevelings.Data toon dat gebruikers wat hierdie merker gebruik om sekere boeke te bevorder verkope van daardie boeke bevorder.Die gewildheid van die #booktok hutsmerk het ook toegewyde uitstallings deur sommige groot multinasionale boekhandelaars geïnspireer;dit het die manier waarop omslagontwerpers en bemarkers nuwe boeke benader, verander;en hierdie somer het dit selfs daartoe gelei dat TikTok-moedermaatskappy ByteDance 'n nuwe uitgewershandelsmerk bekendgestel het.
Daar is egter ander faktore as gebruikersresensies wat die begeerte om te koop stimuleer.Gebruikers het 'n delikate sielkundige verhouding met die gesigte op die skerm en die onderliggende meganika van TikTok, wat 'n beduidende rol speel om gebruikers te dryf om die inhoud te koop wat hulle sien.
Geloofwaardigheid van die bron
“Videoplatforms soos TikTok en Instagram het die manier waarop ons verbruikers aankoopbesluite neem, dramaties verander,” sê Valeria Penttinen, assistent-professor in bemarking aan die Northen Illinois Universiteit.Dit is uiters belangrik dat hierdie platforms gebruikers ongekende blootstelling aan produkte en dienste bied, aangesien hulle groot hoeveelhede inhoud in 'n kort tydperk verbruik.
Verskeie faktore dryf gebruikers om skeppers se aanbevelings aan te neem.Die kern hiervan, sê hulle, is "die geloofwaardigheid van die bron."
As gebruikers die skepper as vaardig en betroubaar beskou, kan hulle besluit om die produk op die skerm te koop.Angeline Scheinbaum, medeprofessor in bemarking aan Wilbur O en Ann Powers College of Business en Clemson Universiteit in Suid-Carolina, VSA, het gesê dat gebruikers wil hê dat skeppers "pas by die produk of diens", wat egtheid verteenwoordig.
Kate Lindsay, ’n joernalis wat internetkultuur dek, het ’n voorbeeld gegee van huisvrouens wat skoonmaakmiddels gebruik.“Hulle kry 'n aanhang van eendersdenkende aanhangers.Wanneer iemand wat soos jy lyk sê hulle is 'n ma en hulle is moeg en hierdie skoonmaakmetode het haar op daardie dag gehelp ... dit skep 'n sekere soort verbinding en vertroue, sê jy: 'Jy lyk soos ek, en dit help jou , so dit help my.'”
Wanneer skeppers self aanbeveel eerder as om vir bekragtigings te betaal, word hul brongeloofwaardigheid aansienlik verbeter."Outonome beïnvloeders is baie meer outentiek ... hul motivering is om 'n produk of diens opreg te deel wat vir hulle vreugde of gerief in hul lewens bring," het Sheinbaum gesê.“Hulle wil dit regtig met ander deel.”
Hierdie soort egtheid is veral effektief om aankope in niskategorieë aan te dryf, want skeppers is dikwels baie passievol en hulle het dikwels spesifieke kundigheid op gebiede wat min ander verken het."Met hierdie mikro-beïnvloeders het verbruikers meer vertroue dat hulle 'n produk koop wat iemand eintlik gebruik ... daar is 'n bietjie meer van 'n emosionele verband," het Sheinbaum gesê.
Videoplasings is ook geneig om meer geloofwaardig te wees as statiese beelde en teks.Petinen het gesê video's skep 'n spesifieke "self-openbaring"-omgewing wat gebruikers intrek: Selfs dinge soos om die skepper se gesig, hande te sien of te hoor hoe hulle praat, kan hulle meer laat voel soos hulle is.betroubaar.Inderdaad, navorsing toon dat YouTube-beroemdhede persoonlike inligting in produkresensies insluit om hulself meer soos goeie vriende of familielede te laat lyk - hoe meer kykers voel hulle "ken" die skepper, hoe meer vertrou hulle hulle.
Sheinbaum het ook gesê dat plasings wat gepaard gaan met beide beweging en verbale leidrade - veral demonstrasies en oorgange in TikTok-video's, amper soos 30- tot 60-sekondes mikro-advertensies - "veral effektief in oorreding.".
"Parasosiale" effek
Een van die grootste snellers vir verbruikers om te koop, is die emosionele verbintenis met hierdie skeppers.
Hierdie verskynsel, bekend as 'n parasosiale verhouding, laat kykers glo dat hulle 'n noue verbintenis, of selfs vriendskap, met 'n bekende het, terwyl die verhouding in werklikheid eenrigting is - baie keer, die inhoudskepper selfs Die gehoor is dalk nie bewus daarvan nie. van sy bestaan.Hierdie tipe nie-wederkerige verhouding is algemeen op sosiale media, veral onder beïnvloeders en bekendes, en veral wanneer meer gebruikers aan hul inhoud blootgestel word.
Hierdie verskynsel beïnvloed ook verbruikersgedrag."Parasosiale verhoudings is sterk genoeg dat mense beweeg sal word om dinge te koop," het Sheinbaum gesê, of dit nou 'n beïnvloeder is wat 'n geborgde produk bevorder of 'n onafhanklike skepper wat hul gunsteling persoonlike items deel.
Pettinen het verduidelik dat namate verbruikers 'n skepper se voorkeure en waardes begin verstaan en sien hoe hulle persoonlike inligting openbaar, begin hulle hul aanbevelings soos hul eie regte vriende behandel.Sy het bygevoeg dat sulke parasosiale verhoudings gebruikers dikwels dryf om herhaalde aankope te doen, veral op TikTok;die platform se algoritme stoot dikwels inhoud van dieselfde rekening na gebruikers, en herhaalde blootstelling kan hierdie eenrigtingverhouding versterk.
Sy voeg by dat parasosiale verhoudings op TikTok ook 'n vrees kan veroorsaak om uit te mis, wat op sy beurt koopgedrag aanspoor: "Soos jy meer en meer behep raak met hierdie mense, ontketen dit 'n vrees om nie voordeel te trek uit die verhouding nie, of uit te tree. .Toewyding aan die verhouding.”
Perfekte verpakking
Lindsay het gesê dat TikTok se produkgesentreerde inhoud ook 'n kwaliteit het wat gebruikers besonder aantreklik vind.
"TikTok het 'n manier om inkopies tot 'n sekere mate soos 'n speletjie te laat voel, want alles word uiteindelik as deel van die estetiese verpak," het sy gesê.“Jy koop nie net 'n produk nie, jy streef na 'n hoër vlak.lewensstyl."Dit kan maak dat gebruikers deel wil wees van hierdie neigings of aan interaksies wil deelneem wat die probeer van 'n produk kan insluit.
Sy het bygevoeg dat sekere soorte inhoud op TikTok ook uiters kragtig kan wees: sy het voorbeelde aangehaal soos "dinge wat jy nie geweet het jy nodig het nie," "heilige graalprodukte," of "hierdie dinge het my gered ..." "Terwyl jy blaai, Sal aangenaam verras wees as jy iets sien wat jy nie geweet het jy nodig het nie of nie geweet het bestaan nie.”
Sy het gesê dat die kortstondige intimiteit van TikTok-video's hierdie aanbevelings natuurliker laat voel en 'n pad oopmaak vir gebruikers om skeppers te vertrou.Sy glo dat in vergelyking met die helderder beïnvloeders op Instagram, hoe eenvoudiger en growwer die inhoud, hoe meer voel verbruikers dat hulle aankoopbesluite neem op grond van aanbevelings – “om dit in hul eie brein uitmekaar te haal.”
Koper pasop
Sheinbaum, skrywer van "The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective," het egter gesê verbruikers kan dikwels vasgevang word in hierdie impulsiewe aankope..
In sommige gevalle, het sy gesê, kan die parasosiale effekte wat deur sosiale media ontlok word en die gevoelens van intimiteit wat daarmee gepaard gaan, so sterk wees dat gebruikers nie ophou om te “bespeur” of die aanbevelings geborg word nie.
Veral jong gebruikers of minder kundige verbruikers ken dalk nie die verskil tussen advertensies en onafhanklike aanbevelings nie.Gebruikers wat te gretig is om bestellings te plaas, kan ook maklik geflous word, het sy gesê.Lindsay glo dat die kort en vinnige aard van TikTok-video's ook die plasing van advertensies moeiliker kan maak om op te spoor.
Boonop kan die emosionele gehegtheid wat aankoopgedrag aandryf mense lei tot oorbesteding, het Pettinen gesê.Op TikTok praat baie gebruikers oor produkte wat nie duur is nie, wat die aankoop minder riskant kan laat lyk.Sy wys daarop dat dit 'n probleem kan wees omdat 'n produk wat 'n skepper dink goed vir hulle is, dalk nie reg is vir gebruikers nie - immers daardie roman wat oral op #booktok voorgehou is, Jy mag nie daarvan hou nie.
Verbruikers behoort nie die behoefte te voel om elke aankoop wat hulle op TikTok doen, te ondersoek nie, maar kenners sê dit is belangrik om te verstaan hoe die platform gebruikers motiveer om geld te bestee - veral voordat jy "betaal".
Postyd: 11-Sep-2023